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手机行业开年大戏怎么打,往日厮杀的6家厂商已经想好了

手机行业开年大戏怎么打,往日厮杀的6家厂商已经想好了

回顾2016年,手机行业的变化称的上翻天覆地,三星因爆炸事件陷入尴尬境地,以华为、OV代表的国产品牌开启大跃进。连续下滑的苹果却在2016年第四季度杀出回马枪,营收创下历史新高的同时,售出了7829万部iPhone。

苹果取得的成绩,对于初尝成功滋味、牟足了劲要在2017年冲击高端市场的国产品牌来说,犹如当头一棒。从与多位国产手机厂商高层和内部人士的交流来看,他们也都深觉2017年挑战不小。但是作为一场不可不打的战役,6家国内手机厂商的领军人物也向36氪透露了初步的计划,以及他们各自对2017年的期望。

OV上升的同时,也离风险越近

2016年毫无疑问是OPPO、vivo大放异彩的一年,在去年11月前后公布的Q3手机市场数据就大概可以预估全年的强劲表现,这两天多家第三方数据机构公布的2016年全年数据也证实了这一推断。

IDC公布的2016年全球智能手机销售数据显示,全球智能手机总销量为14亿7060万部,总销量排名前五的手机厂商是三星、苹果、华为、OPPO和vivo,前五大手机厂商市场份额占比为:21.2%、14.6%、9.5%、6.8%,5.3%。

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IDC公布的全球前五大手机厂商市场份额以及增长比率。

可以看出全球前五的手机厂商,中国厂商占了三个席位,而且在苹果、三星全年销量下滑的同时,三家中国厂商集体增长。尤其值得一提的是,OPPO的增长率达到了132.9%,vivo增长了103.2%。

但另一方面也可以看出,Note 7爆炸事件对三星全球市场的销量影响并不大,即便下滑了3%,仍然是全球销量第一。

无独有偶,根据第三方机构Counterpoint的数据,全球前五的手机厂商中,也只有华为、OPPO、vivo三家国产厂商实现了大幅的增长。噢,对了,还有金立。

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数据还显示,OPPO、vivo还在年度最畅销的20款机型中占了7个名额,其中OPPO独占了5个,OPPO R9更是超越iPhone 6s占据畅销排行榜第一,要知道在过去iPhone可是连续四年拿下中国智能手机市场单品销量冠军。

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2016年全球最受欢迎的20款手机,OPPO R9竟然排名第一,超过了iPhone 6s。

对于取得这样的成绩,OPPO副总裁吴强对36氪坦言十分的不容易,竞争也很激烈,挑战和机会并存,不过这也恰恰是手机行业的魅力所在。

他把2016年的OPPO的成功总结为:简单专注做年轻用户喜欢的拍照手机。

熟悉OPPO的用户都知道,在最初售卖手机之时就凭借Ulike、N系列在手机拍照这件事上俘获了不少用户,只不过近两年“充电5分钟,通话2小时”Slogan的深入人心让拍照只是作为一个功能点存在,但是在2016年10月OPPO发布R9s/R9s Plus,再次把拍照的基因搬到用户面前,新Slogan确定为“这一刻,更清晰”。

至于明年OPPO的打法,吴强表示会坚定延续拍照这一方向。不过他同时表示,2017年的手机市场将更考验厂商对细节的把控能力,只有足够贴近用户的产品以及贴心的服务,才会赢得用户认可。

与OPPO比肩的vivo,其高级副总裁倪旭东在接受36氪采访时把vivo今天取得的成绩归结为埋头种因后,水到渠成的果。倪旭东把2016年手机行业的变化总结了三个关键词:存量市场、消费升级、渠道升级。他认为,2016年的中国手机行业已经逐步成为一个存量市场,渗透率达到90%,而渠道方面线上线下并非割裂关系,消费者无论在线上、线下,甚至是一二线、三四线城市,都需要一致的体验和服务。

所以他预测2017年厂商之间的竞争会彻底从传统的拼硬件和性价比转移到PK综合的用户体验,这种竞争关系将在存量市场中展开。

谈及对vivo的期许,倪旭东说只会做自己最擅长的一件事情,面对竞争需要时刻保持脑袋清醒。“企业往往在上升的通道中,就意味着离风险越近,这让我们如履薄冰”,倪旭东透露了些许担忧。

在OPPO副总裁吴强和vivo高级副总裁倪旭东的回复中,都多次提到了“本分”,这也是两家厂商一直倡导的理念,虽然从不曾公开争夺第一,进入前三,但数据却持续飙升。

前不久,OPPO、vivo的幕后老大段永平罕见的出席一次闭门会议,分享了做企业的几个心得,首先就是要本分,做正直的人,以及保持平常心,不要盲目求快,敢为天下后,后中争先。

段永平说的这段话,与OV的文化不仅十分契合,也颇符合OV的后发制人。不过当营销被行业认为是OV强势崛起不可或缺的一个关键要素时,段永平却说营销没那么玄妙,做好产品是核心。

如今,看到OV的强势,我们是否也该反思:往日讨论太多营销和消费升级,而缺乏对OV打造产品功底的关注?

线下渠道大收割,荣耀、一加等线上品牌的机会在哪里?

虽然OPPO、vivo的快速增长源于多年线下渠道的积累和三四线城市用户换机潮已经讨论的很多,但不得不说2016年线下渠道的大收割,让不少线上品牌深感压力山大。

2016年12月17日,是一加创立三周年纪念日,这家由刘作虎带队,成立之初就主攻线上和海外市场的异类,在经历几轮行业洗牌之后,仍然呈现了逆势增长的态势。

虽然成立了三年之久,但一加创始人刘作虎却告诉36氪:2016年,才是OnePlus的创业元年。

之所以这样说,是源于一加在经历了冒进和失误之后,2016年重新聚焦了航向:1、软硬件研发资源聚焦;2、海外业务本地化;3、中国市场坚持互联网精品路线,不再拓展线下渠道,坚持做好产品和服务。

事实上,一加一直坚持的精品策略让自身受益颇多,不会为了价格而牺牲品质已经集成在品牌调性里。

在刘作虎眼中,2016年的手机行业一个关键词是:回归,手机行业正在回归到本来的样子,从盲目的价格战逐步转移到以产品和品牌为核心的竞争。

进入2017年,一加的打法依然是:保持克制,不犯错误,在产品上坚持“不将就”。

刘作虎同时表示,2017年行业巨头会继续在线下扩张,但是在线上市场,他坚信一定有OnePlus的机会。事实上,在2016年第四季度一加已经在低调中开始盈利了。

与一加同样主打线上的荣耀,虽然风头可能被“老大哥”华为遮挡,但是2016年也算风光,比如根据第三方机构赛诺获得的数据显示,2016年8月份,荣耀打败小米手机,成为互联网手机的销售额冠军;9月份,荣耀成为互联网手机销量第一名。

2016年,也恰恰是荣耀成立三周年,三年间已经诞生了至少5款产品销量突破千万台,在互联网品牌中成绩不斐。但是2016年一个现象是,曾经的“线上为王”忽然就转变成“线下为王”了,这对于互联网渠道起家的荣耀来说,不得不调整。

荣耀总裁赵明也表示,2016年确实看到了线下渠道的价值回归,消费升级大潮的到来,也促使消费者开始拿回决策主动权。

但是进入2017年,赵明却认为渠道层面,经历过去两年的透支性开发,线下渠道红利已被收割殆尽,线上渠道的价值将复归,进入渠道一体化阶段。

“手机厂商对年轻消费群体的争夺呈现白热化。如何在存量市场中挖掘增量价值,将成为手机厂商们2017年需要首先攻克的课题”,赵明说道。

事实上,2016年12月16日荣耀发布Magic时,赵明就曾表示学习OV的同时,不可就此轻视线上渠道,在线上和线下的不同销售平台和体系渠道中,也可以明显感知到荣耀有意识地独立于华为。

2016年是华为、荣耀双品牌独立运作进入实质化阶段的节点,2017年赵明要想把荣耀继续打造为面向年轻人的互联网科技品牌,要面对的不仅仅是OV的线下攻击,同样面临的是与华为进一步打造差异化卖点,避免左右手互搏的戏码。

2016年过的很苦的酷派、360,2017年凭什么盈利?

提及酷派和360,这两家厂商渊源颇深,早些时候与乐视上演的三角恋关系早已成为手机史上不得不提的“一段佳话”。

2016年的乌镇大会上,周鸿祎在接受采访时表示, 360手机在过去1年时间里,被某友商带到了沟里,鼓吹极端性价比以及硬件免费的概念是不对的。

与此同时我们看到,临近年底360手机也宣布换帅消息,祝芳浩将不再担任360手机总裁一职,360手机副总裁李开新升任执行副总裁,负责360手机日常所有运营。当时有言论认为360已经对做手机已经兴致不大,随后周鸿祎就辟谣说:就是想把手机做好,才换人。

但无论从销量还是市场反馈,2016年的360手机都并不出彩。去年12月5日,履新之后的李开新首次面向媒体时360透露手机全年总销量刚突破500万台,这与华为、OV动辄单品千万台的销量实在小巫见大巫了,算是勉强活下来,也是不容易。

李开新接受36氪采访时也坦言,2016年国产品牌的市场占有率持续走高,线下渠道优势开始凸显,这是积极的一面,但是整个2016年对全行业来说相比2014年、2015年市场环境更加恶劣,竞争更加残酷。除了华为、OPPO、vivo之外,其他所有公司过得都非常苦。

他同时认为,2017年的市场环境会比2016年更差,但本质上还是依靠过硬的产品和良好的用户口碑,2017年纯电商渠道的厂商会更加艰难,线上和线下相结合是一个趋势。

在李开新看来,2016年的360手机处于泥泞道路上前行状态,今年的思路就是稳健运营不折腾,实现盈利,不去做一夜暴富的梦。

不过,摆在360手机面前的头号难题是过去太依赖线上,千元机大战也并没达到走量目的,然而2017年线上线下渠道融合,其他巨头都在砸钱触及线下渠道,这本身就是一个砸钱的买卖。

魅族低价换销量一年亏了13亿,乐视手机几乎把资金链都玩断了,总之一句话:无论做低端还是中高端产品,手机赔钱玩都不是理性的状态。

同样赔钱的还有被乐视收归旗下的酷派,去年8月5日,酷派发布重大董事会成员变动,酷派原执行董事、董事会主席郭德英辞去其在董事会职位,而接任者为乐视创始人贾跃亭。自此,酷派作为“双品牌”战略的组成部分,正式进入贾跃亭掌舵的乐视时代。

然而之后不久就传闻刘江峰即将担任酷派CEO一职,这一消息终于也在8月16日得到确认。

作为一名手机圈老兵,刘江峰可谓雷厉风行,上任之后第一件事就是试图让酷派年轻化,赋予性格青年的调性,同时开启双品牌策略运作。而为了公司架构更精简,刘江峰还做了一件事,将原来旗下高端品牌ivvi与超多维订立股权转让安排,宇龙深圳同意出售而超多维同意收购酷派移动的80%股本权益,代价为2.72亿元人民币。

当然以上也只不过是刘江峰执掌酷派之后的第一轮动作,他最终的目的是把酷派从亏损的泥淖中拉上马。

2016年,酷派已经连续两次发布亏损预警,11月底的时候酷派公告显示预期公司截止12月31日的2016年年度业绩将亏损30亿港元,而2016年同期的盈利为23.25亿港元。

乐视,作为酷派的单一大股东,同样陷入资金短缺以及舆论漩涡,也是自身难保。乐视当初试图通过从酷派手机销量中获得可观的生态用户基数,短期来看已经很难实现。

就连刘江峰自己在接受媒体采访时都表示,从来没在亏损的企业干过,这是非常挣扎的事情。不过他也补充道:亏损不可耻,人做生意就有挣钱的时候,也有赔钱的时候,关键贵在坚持,我从赔钱坚持到挣钱。刘江峰对未来的酷派充满信心。

当问及如何看待酷派的中年危机,刘江峰回答说:我们还年轻,才23岁。

“2017年酷派最重要的目标就是活下来,最好有盈利”,他说。

这对于临危受命的刘江峰来说,无疑是一个大考验。还是那句话,看好刘江峰本人的复盘能力,但不看好乐视体系下的酷派。

2017年主旋律:活下去,盈利

事实上,通过以上6家国产手机厂商的回复来看,谈论渠道整合以及面临的挑战和危机之余,能不能盈利已经成为2017年衡量手机厂商做的好不好的一个关键指标。同时伴随着人民币贬值、消费升级持续发酵、物料紧缺导致价格上涨,魅族、小米的产品也都纷纷涨价,存量市场的高端之战已经提前到来。

不过,国产手机厂商也不可沉浸在崛起的自嗨中,因为根据市场研究公司Counterpoint最新数据显示,在售价400美元以上的高端智能机市场,依然是苹果和三星的天下,2016年第四季苹果在高端市场的份额暴增至70%,三星在高端市场的份额则由于Note 7爆炸被压缩到17%。

言外之意,苹果三星之外的所有手机厂商仅仅分食了高端市场的13%。虽然从销量来看,高端机只占到智能机整体出货量很小的一部分,但它一直都是厂商获取利润的主要来源,苹果、三星以往的营收数据已经证明了。

如果说之前的低端千元机之战只不过是赔钱赚吆喝,那么高端机之战则是回归手机行业该有的理性状态,这才是考验一家厂商生存能力的战役。

说白了,赚钱就活下去,亏钱就活不下去。


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